Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Автор: Катерина Кондратьєва, керівник групи маркетингових комунікацій в eLama

В цьому році Яндекс запустив тип кампанії «Просування контенту», додав нові медійні формати і змінив роботу стратегій управління ставками. Google Ads також представив нові типи кампаній і включив аудиторні таргетинги для пошукової реклами. eLama представила інструмент для аналізу реклами «Звіти BI» і запустила Лингвогенератор для інтернет-магазинів.

Формат для просування контенту в Яндекс.Директе

Яндекс представив новий тип кампаній «Просування контенту». За допомогою цього формату рекламодавці зможуть показувати користувачам підбірку фотографій своїх товарів і послуг в пріоритетному розміщенні пошуку по відповідним запитам. Щоб запустити кампанію, необхідно створити добірку в сервісі Яндекс.Колекції. Оплата списується за один клік по будь-якому елементу збірки, формату діє окремий аукціон.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Дмитро Овчиников, старший спеціаліст з контекстної реклами в E-Promo:

«Протестували «Просування контенту» від Яндекса в жовтні–листопаді 2019 року в сегменті авто і отримали показник відсотка конверсій — 0,25% при обсязі трафіку в 3,5%. Формат все ще знаходиться в бета-версії, що обумовлює невисоку конкуренцію, точно поки не порівнянну з конкуренцією в РМЯ або в пошуковій видачі, звідси такі непогані результати.

Головні труднощі:

  • скромний інструментарій щодо вибору аудиторії — тільки автотаргетинг і ключові слова, немає аудиторій ретаргетинга, інтересів та інших;
  • немає даних в інтерфейсі. Наприклад, який обсяг трафіку закуповується при тому чи іншому бюджеті. Це можна з’ясувати тільки досвідченим шляхом.

Рекомендую тестувати різні креативи і аудиторії: банер без тексту й з текстом, а також з ключовими словами і автотаргетингом. При цьому варто спробувати обидва види стратегій — ручне і автоматичне.

Просування контенту дозволить отримати додатковий трафік на сайт (і, поки конкуренція низька, недорогий), збільшити впізнаваність бренду. При збереженні користувачем колекції видно, у кого вона запозичена. В перспективі можна використовувати Яндекс.Колекції як один з найбільших джерел трафіку в Яндексі. За допомогою нового інструменту рекламодавці в галузях одягу, взуття, інтер’єру, дизайну і краси зможуть виграти конкуренцію, залучаючи користувачів цікавим і унікальним контентом».

Дарина Ишимова, керівник маркетингу продуктів Яндекс.Діректа:

«З одного боку, новий тип кампаній «Просування контенту» — нове джерело продажів, з іншого — можливість працювати з залученням аудиторії, залучати та утримувати лояльних користувачів.

Новинка доступна для сервісу Яндекс.Колекції, який допомагає користувачам обмінюватися ідеями через тематичні добірки картинок. Денна аудиторія — понад 2,6 млн відвідувачів, а щомісячна — понад 30 млн.

Продаж товарів і послуг за допомогою зображень — актуальний формат як для зовсім початківців бізнесів, так і великих брендів. Головне, щоб товари або послуги можна було показати особою. Використовуючи просування контенту в Яндекс.Колекціях через Директ, можна створювати інтерес у нової аудиторії і ростити продажу у «візуалів», які вже готові до покупки. Користувач зможе зберегти фото у добірку і поділитися ним з іншими людьми, підписатися на оновлення колекції або відразу перейти з картки на сайт рекламодавця.

Для просування контенту в Колекціях ми рекомендуємо зібрати окремо семантику, додати при цьому більш широкі ключові слова по темі, а не копіювати ключові слова з комерційним посилом. Коли користувач шукає приклади або ідеї для натхнення, він може використовувати фрази, які не підійшли б для класичних контекстних оголошень. Наприклад, «кольорові пасма на темному волоссі фото» — запит без явного комерційного сигналу, а запит «кольорове забарвлення» занадто широкий. У відповідь на такі фрази важко підібрати на 100% релевантне оголошення, а ось хорошу колекцію фотографій можна показати.

Закрите тестування нового типу кампаній «Просування контенту» тривало кілька місяців. У ньому взяли участь понад 50 рекламодавців Діректа. Зараз, коли багато бізнесів намагаються максимально відпрацювати передноворічний попит на подарунки, нових колекцій і кампаній по їх просуванню кожен день стає помітно більше.

Озвучувати і порівнювати саме CTR не зовсім коректно, але ми будемо ділитися свіжими кейсами по мірі їх появи. Справа в тому, що сценарій роботи користувача, так і метрики, на які дивляться рекламодавці, відрізняються від звичних в контекстній рекламі. Різні рекламодавці відпрацьовують з допомогою просування контенту різні кейси: наприклад, багато працюють із залученням користувачів (retention rate) і зміцнюють ядро постійної аудиторії.

У 2020 році ми збираємося тестувати і розвивати схожі формати і на інших сервісах».

Нові медійні формати в Директе і post-view аналітика

У медійної кампанії Яндекс.Діректа запрацювали нові типи оголошень: відеореклама, зовнішня цифрова реклама, аудиореклама, банер у додатку Яндекс.Метро. Також з’явився новий окремий формат — медійна кампанія на Головній.

Крім того, Яндекс запустив новий аналітичний інструмент — Метрику для медійної реклами. Система дозволяє оцінювати кількість конверсій, які відбулися після показу медійного оголошення.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Костянтин Найчуков, євангеліст у eLama:

«Яндекс поступово переносить всі типи кампаній в Директ, який повинен стати єдиним інструментом для розміщення реклами. А також поступово розвиває можливості таргетингу і аналітики для медійної реклами, знижує пороги входу. Все це повинно залучати нових рекламодавців, які до цього медійну рекламу не розміщували.

Медійна реклама принципово відрізняється від звичних їм performance-інструментів. Вона працює тільки на обсягах, її неможливо навіть протестувати з невеликим бюджетом — ефект буде в межах статистичної похибки. Сам Яндекс рекомендує проводити бренд-ліфти при бюджетах від півмільйона рублів на медійну кампанію, щоб отримати статистично достовірні результати.

Рекламодавцю з бюджетами до 300 тисяч рублів на місяць сунутися в медійну рекламу, як і раніше, не варто. Є безліч інших варіантів: від реклами в соцмережах до співпраці з блогерами. Виняток варто зробити лише для офлайн-бізнесу, який може отримати ефект від точкового розміщення зовнішньої цифрової реклами неподалік від свого місця розташування.

Крім того, Метрика для медійної реклами — інструмент в першу чергу для тих, хто усвідомлено розміщує саме медійну рекламу. Performance-рекламодавці і раніше могли оцінити ефект від неї за рахунок коригування ставок для аудиторії, яка контактувала з медійними банерами».

Зміни в стратегіях управління ставками

У 2019 році Директ вніс багато змін в управління ставками у текстово-графічної кампанії. По-перше, запустив автоматичну оптимізацію для ручного управління в пошуковій рекламі. Так, система почала самостійно знижувати і підвищувати ставки в кампаніях, враховуючи ймовірність переходів. По-друге, об’єднав схожі автоматичні стратегії: «Тижневий бюджет: максимум конверсії» та «Середня ціна конверсії» сталі «Оптимізацією конверсій», а стратегії «Тижневий бюджет: максимум кліків», «Середня ціна кліка», «Тижневий пакет кліків» об’єдналися в «Оптимізацію кліків».

Крім того, для використання стратегії «Оптимізація рентабельності» тепер не потрібно налаштування електронної комерції в Метриці — досить встановити ключові цілі та призначити їх цінність. А модель атрибуції, в тому числі нову — «Останній перехід з Діректа», тепер можна вибирати у налаштуваннях стратегій для деяких типів кампаній.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Микита Кравченко, провідний спеціаліст по контекстній рекламі та аналітики в eLama:

«Введення не отключаемой оптимізації в ручній стратегії, на мій погляд, головна зміна 2019 року в Яндекс.Директе.

Раніше фахівці могли вказати граничне значення ставки, яка не могла бути перевищена. Це дозволяло розрахувати і встановити щирі ставки для різних ключових фраз, виходячи з їх ефективності, і не сумніватися в тому, що реальна ціна кліка їх не перевищить. Після введення оптимізації система почала автоматично підвищувати і знижувати ставки на основі аналізу кожного конкретного аукціону. Крім того, в Директе з’явилася можливість вказати, як оптимізувати — на підставі залучених сесій або ключових цілей із зазначенням цінності конверсії.

Я не можу з упевненістю сказати, стала ефективніше робота ручного керування ставками після додавання оптимізації. Адже на конверсії і їх вартість впливає безліч різних чинників, у тому числі зовнішні — коливання попиту і конкуренти. Дива точно не сталося: кампанії, які працювали ефективно, так і продовжили — значною осідання із-за коливань ставки ми не помітили. Як і раніше, ми розраховуємо щирі ставки і підключаємо бід-менеджер eLama на рівні ключових фраз: оптимізатор Яндекса не конфліктує з биддером. У кампаніях з достатньою кількістю даних тестуємо автостратегии. Рекомендую оптимізувати кампанії по значущим ключових цілей, в ідеалі — по одній цілі з зазначенням її цінності, якщо по ній щодня приходить кілька конверсій.

Нова модель атрибуції «Останній перехід з Діректа» дає можливість оцінювати внесок рекламних кампаній досягнення конверсій, коли Директ не був першим, останнім останнім значущим джерелом. Зазвичай по цій моделі атрибуції більшу кількість даних, а, отже, система зможе краще побудувати прогнози для оптимізації. Якщо участь Діректа в багатоканальній послідовності в підсумку призводить до конверсії, це варто використовувати.

Вибір моделі атрибуції залежить від цілей рекламної кампанії. Рекомендую протестувати різні моделі атрибуції в стратегіях, дати системі не менше місяця на навчання та оптимізацію, і за результатами використовувати підхід, який дає кращі результати».

Дарина Ишимова, керівник маркетингу продуктів Яндекс.Діректа:

«При управлінні ставками потрібно враховувати безліч факторів, які можуть вплинути на ефективність реклами. Наприклад, на зміни в інтересах аудиторії, час доби, сезонність, географію, якість посадкової сторінки, довжину запиту. Список критеріїв великий, утримати в голові всю інформацію, щоб оцінити та врахувати її в момент показу оголошення, складно. Інколи це просто неможливо, якщо керувати ставками в ручному режимі. Автостратегии вирішують цю задачу. Ту роботу, на яку у людини йдуть годинник, робот Діректа проробляє за секунди і без участі фахівця.

Крім оптимізації в ручній стратегії та оновлення стратегії «Оптимізація рентабельності», в 2019 році був запущений ряд продуктів і форматів, що працюють на конверсионность. У результаті, порівняно з 2018 роком, кількість переходів по рекламним кампаніям, заведеним у Директе, зросла на 20%, а вартість цільових дій знизилася на 5%. Це хороша можливість для бізнесу оптимізувати інвестиції, вкладені в рекламу на ресурсах Яндекса.

Надалі буде все більше змін у стратегіях управління ставками, пов’язаних з автоматизацією — за цим майбутнє. Маркетологи зможуть вивільнити час для вирішення важливих стратегічних завдань і віддати алгоритмами вирішення повсякденних рутинних завдань. Вже зараз ми бачимо, що половина бюджетів в Директе проходять через автоматичне керування ставками».

Інструмент для А/Б-тестів у Директе

Яндекс.Директ запустив інструмент для проведення А/Б-тестів, який дозволяє порівнювати між собою будь-які параметри, типи кампаній і медіапланів. Для підключення достатньо 200 конверсії рекламної кампанії в місяць.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Артем Артемов, менеджер проектів з контекстної реклами в WebCanape:

«Експерименти Яндекса — зручний інструмент, що дозволяє протестувати практично будь-яку налаштувань кампанії. Наприклад, ми проводили експеримент, щоб зрозуміти, в який час доби реклама мікрофінансової організації приносить більше лідов. Компанія працює в Республіці Хакасія, і для реклами своїх послуг кращим часом виявилася перша половина дня. Після тесту ми розподілили бюджет на користь рекламних кампаній з тимчасовим націлених на першу половину дня. Вечірню кампанію не відключали, так як вона теж приносить ліди, хоч і менше.

А/Б-тестування в Яндексі влаштовано просто, настройка займає не більше 15 хвилин. Так, можна формувати звіти, які потім зручно аналізувати. Коли ми проводили спліт-тести, нам доводилося переключатися між купою звітів в Метриці, щоб виокремити потрібну інформацію і зробити висновок, яка кампанія виявилася ефективнішою. А в Експериментах можна сформувати один звіт, в якому будуть всі потрібні дані в зручному і не перевантаженому форматі, — в цьому основна користь інструменту.

Особливо мені подобається універсальність Експериментів — можна перевірити будь-яку гіпотезу в будь-якому форматі. Ми порівнюємо медійні кампанії, медіаплани, кампанії в РМЯ і на пошуку, автоматичні стратегії і ручні. Порівнювати можна купу гіпотез відразу, і все з’являться в одному звіті».

Автотаргетинг для РМЯ і зовнішніх мереж

Яндекс.Директ запустив автотаргетинг для РМЯ і зовнішніх мереж. Це алгоритми, які при показі оголошень орієнтуються на інтереси користувача та тематику майданчики. Вони працюють паралельно з ключовими фразами. Підключивши автотаргетинг, можна з’ясувати, які алгоритми активніше призводять цільовий трафік, а потім — самостійно розподіляти бюджет між ключовими фразами і автотаргетингом.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Катерина Степанова, лідер напряму «Контекстна реклама» Serenity:

«Вартість заявки з ретаргетинга у одного з наших клієнтів (продаж елітної нерухомості) навіть з урахуванням асоційованих конверсій була досить висока. Тому після появи автотаргетинга в РМЯ ми вирішили скористатися алгоритмом мого колеги Олександра Сейгарова.

Ми зробили окрему кампанію з коригуванням +1200% на сегмент неотказников, відключивши при цьому кампанію з основним ретаргетингом, щоб кампанії не конкурували, а ми мали «чисті» результати для аналізу ефективності.

На даний момент кампанія з автотаргетингом існує два місяці, коригування зменшена до 800%. За час її роботи вартість кліка знизилася на 26%, а вартість заявки на 13%. Заборонені майданчики додали з вже існуючої кампанії ретаргетинга. А за час роботи автотаргетинга заборонених майданчиків практично не додалося. Більше того, відсоток відмови знизився на 10%. Ми збираємося тестувати кампанію пару місяців, зменшуючи коригування, — так даємо автотаргетингу більше свободи.

Результати до кінця ще не зрозумілі, але я раджу рекламодавцям протестувати інструмент за умови, що це буде доповненням до основним рекламним кампаніям. Також раджу виділяти інструмент в окрему кампанію, щоб контролювати витрату, мати можливість гнучко управляти їй і отримувати прозорі дані».

Три доповнення в оголошеннях Діректа

У 2019 році команда Яндекс.Діректа випустила кілька доповнень для оголошень. Чат показується в пошукових оголошеннях на преміальних позиціях на десктопі і на картках товарів на Маркеті. Оголошення з ціною можуть показуватися в рекламі в результатах пошуку, в товарній галереї і в РМЯ. У додатку можна вказати стару ціну і використовувати префікс «від» або «до».

Також до ТГБ тепер можна додати до восьми швидких посилань. Реклама з додатковими швидкими посиланнями буде відображатися в розширеному форматі в преміум-блоці на пошуку.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Миронов Максим, спеціаліст з контекстної реклами в E-Promo:

«Чати в Яндекс.Директе — відмінна можливість для рекламодавців отримати додатковий канал комунікації прямо у пошуковій видачі. Більш того, він візуально збільшує розмір і видимість оголошення, позитивно позначається на CTR. Оплата за клік, тобто користувачеві не доведеться заходити на сайт. При цьому інтеграція проста. Наприклад, через сервіс Jivosite, який дозволяє відповідати на вхідні повідомлення, як з десктопа, так і з телефону. Можна підключити декілька операторів навіть у безкоштовній версії.

Інструмент відмінно відпрацьовує у сферах покупок з швидким прийняттям рішень: наприклад, продаж квітів, ремонт техніки і т. п. В тематиках, де купівля або послуга вимагали часу на прийняття рішення, інструмент відпрацьовував гірше.

Одна з ключових складнощів — аналіз ефективності. Можна налаштувати через Яндекс.Метрику, але в ній видно тільки чати, відкриті на сайті. В самому додатку Jivosite можна побачити реальне джерело візиту, але рекламодавці не завжди дають доступ до нього. При порівнянні Jivosite і Яндекс.Метрики спостерігаємо розбіжність за кількістю заведених чатів.

Наявність чату передбачає роботу операторів, які будуть спілкуватися з відвідувачами в режимі реального часу. Швидкість відповіді повинна бути максимально швидкої, інакше користувачі просто не будуть чекати відповіді. Яндекс досить часто перевіряє оперативність і правильність відповіді оператора. Це допомагає позбутися від рекламодавців, які вводять користувачів в оману, наприклад, додають чат, щоб збільшити місце у видачі, але не відповідають на запитання користувачів».

Нові інструменти в інтерфейсі Діректа

В оновленому рекламному кабінеті Діректа з’явилися нові інструменти. Комбінатор фраз дозволяє з’єднувати ключові слова у всіх можливих поєднаннях, бібліотека мінус-фраз допомагає згрупувати часто використовувані мінус-фрази в набір, щоб використовувати у кількох кампаніях, а персональні рекомендації — поліпшити роботу конкретних кампаній завдяки порадам Діректа.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Микита Кравченко, провідний спеціаліст по контекстній рекламі та аналітики в eLama:

«Нові інструменти для підготовки рекламної кампанії всередині кабінету Діректа — відмінне рішення. За допомогою комбінатора фраз можна швидко згенерувати базову семантику для групи оголошень і розширити її вкладеними запитами. Такий підхід підійде недосвідченим рекламодавцям, які хочуть пройти весь шлях створення кампанії всередині інтерфейсу. Для більш ретельного опрацювання семантики, кластеризації запитів і швидкої генерації кампанії в Excel або Директ Коммандере рекомендую використовувати зовнішні генератори семантики і парсери.

Нарешті-то в 2019 році з’явилися набори мінус-фраз, які об’єднують загальні мінус-слова для груп оголошень. Якщо в проекті, крім мінус-слів кампанії, потрібно додавати унікальні мінус-слова на рівні груп, я б рекомендував відразу створювати з них набори в бібліотеці.

Зараз не вистачає можливості додавати списки мінус-фраз на рівень кампаній і вказувати, які групи потрібно додати набір прямо зі сторінки бібліотеки. Поки що для цього потрібно перейти на вкладку груп оголошень.

Я стежу за рекомендаціями Директе, але поки що мені трапляються лише базові речі типу рад щодо збільшення денного бюджету, щоб кампанії не зупинялися, або виправлення груп зі статусом «Мало показів». Вони, звичайно, корисні, але мені хотілося б побачити рекомендації, зібрані на основі накопиченої статистики рекламних кампаній. Наприклад, на цьому тижні ключові фрази X, Y, Z принесли більше переходів на N%, рекомендуємо підвищити за ним ставку, це дозволить отримати більше кліків на Z%. Такі поради були справді дуже корисними.

Нагадаю, що клієнти eLama можуть перевіряти рекламні кампанії на наявність типових помилок ще до запуску в спеціальному інструменті “Рекомендатор“”.

Тип кампаній Discovery Ads в Google Ads

Команда Google Ads представила новий рекламний формат — Discovery Оголошень з оплатою за CPC. Для її запуску фахівцю потрібно додати тексти, логотип зображення. Саме оголошення формується автоматично, його зовнішній вигляд залежить від плейсменту, їм може бути YouTube, Gmail або стрічка новин Discover.

Рекламодавці доступний таргетинг по інтересам, на аудиторії за інтересами, аудиторії зацікавлених покупців, а також особливі аудиторії по намірам.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Марина Финченко, аккаунт-директор Artics Internet Solutions:

«Інструмент дає можливість запускати інтерактивні та утягують оголошення. Ми створювали такі кампанії для девелоперських проектів і якість трафіку виявлялося помітно краще, ніж зі звичайних КМС. Обсяг прямих та асоційованих переходів був приблизно на рівні не брендових пошукових рекламних кампаній, що при просуванні пропозицій забудовників — непоганий показник. Найбільш ефективно показали себе широкі аудиторії по намірам у комбінації з адаптивними оголошеннями».

Аудиторні таргетинги для пошукової реклами

Для пошукової реклами в Google Ads заробив аудиторний таргетинг: аудиторії зацікавлених покупців і їх новий підтип — сезонні сегменти аудиторії за інтересами, докладні демографічні дані та комбіновані аудиторії. Останні дозволяють визначити цільову аудиторію за допомогою поєднання декількох аудиторій, сформованих за різними критеріями, використовуючи оператори «і», «або» або «не».

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Анастасія Окорокова, керівник групи в ArrowMedia:

«Націлювання на аудиторії зацікавлених покупців дозволяє працювати з групою людей, яка цікавиться певною темою і шукає способи задовольнити потребу. Новий таргетинг буде корисний рекламодавцям з явно вираженим попитом і рекламодавцям, де строк прийняття рішення не миттєвий. Для тематики з швидким терміном прийняття рішення (наприклад, піца) навряд чи буде актуально.

Так, можна виділити аудиторію зацікавлених покупців в окремі кампанії і, якщо використовувати аудиторію як «спостереження», управляти їй, збирати статистику і коригувати ставки на цю аудиторію окремо. Також можна тестувати нові гіпотези: наприклад, розширювати обсяг трафіку за рахунок непрямих або широких ключових слів і націлювання на зацікавлених.

Перед тестуванням новинки визначитеся зі способами використання: окрема кампанія (використовуючи тип — таргетинг) або як спостереження з наступним коригуванням ставок. Тільки врахуйте, що ключові слова залишаються обов’язковими, а ставки задаються на рівні ключових слів або груп».

Олександр Скрыпников, керівник відділу інтернет-маркетингу агентства Registratura.ru:

«Приємно, що разом з автоматизацією процесів компанія Google продовжує надавати велику кількість нових інструментів і таргетингов.

Інструменти «Аудиторії зацікавлених покупців» і таргетинг по «демографічним групам» знадобляться всім без винятку рекламодавцям і фахівцям. Вони підвищують якість трафіку за рахунок додавання аудиторій, не цікавлять рекламодавця, у якості винятків і збільшують кількість конверсій за рахунок підвищують коригувань для нових аудиторій.

Ми знаємо далеко не все про те, як Google відносить користувача в одну або іншу аудиторію, і рекомендуємо на початковому етапі проводити дослідження аудиторій через експерименти. Вибрати кілька трафиковых рекламних кампаній, наборів аудиторій і запустити A/Б-тест для пошуку найкращої комбінації таргетингов. Важливо враховувати особливості продукту для налаштування і що аудиторії для одного продукту не завжди підходять для іншого продукту».

Рекламна галерея для мобільного пошуку

У травні Google Ads розповів про новий формат для мобільного пошуку — рекламної галереї (gallery ads). В оголошенні можна показувати карусель максимум з восьми зображень. Користувач може перегортати їх по горизонталі або натиснути, щоб розгорнути галерею в вертикальний вигляд і гортати вниз. Заклик до переходу на сайт рекламодавця з’являється в кінці галереї. Рекламодавець оплачує клік по заголовку для переходу на сайт або перегортування трьох зображень.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Анастасія Старостіна, керівник напрямку по роботі з якістю послуг відділу ІО в eLama:

«В 2019 році зростав мобільний трафік, тому рекламні системи випускали спеціальні формати оголошень. Серед них і рекламна галерея мобільного пошуку. Оголошення gallery ads показуються в топі мобільного видачі і конкурують зі стандартними оголошеннями. Спеціального типу рекламних кампаній для них немає, рекламодавці зможуть їх у звичайних пошукових кампаніях. А в якості оптимізації використовувати стандартні рішення — A/Б-тест оголошень з наступним вибором найбільш ефективного, коригування ставок і т. д.

Я рекомендую використовувати формат для підвищення впізнаваності бренду, інформування користувачів про нові продукти або послуги».

Стратегія «Максимальна цінність конверсії» на пошуку

У Google Ads заробила стратегія «Максимальна цінність конверсії» для всіх пошукових кампаній. Вона дозволить в межах заданого бюджету максимізувати загальну цінність для конверсії кампанії.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Олександр Ярощук, Facebook Директор з розвитку MediaGuru:

«У Google є стратегії на всі випадки життя. Щоб запрацювала конкретно «Максимальна цінність конверсії», потрібно навчити розуміти систему, скільки грошей ви заробляєте з кожної конверсії. Це легко зробити інтернет-магазинах, а от з сайтами послуг завжди проблеми. Бажано, щоб у кампанії було більше кліків, інакше розгойдуватися інструмент буде довго.

У перші кілька днів після підключення вау-ефекту не чекайте, настане стабілізація з другого-третього тижня. До речі, деякі маркетологи готові відпустити віжки і дозволити рекламної майданчику встановлювати самостійно. Тому що це страшно, непередбачувано. Моя позиція — без автоматизації сьогодні ніяк не можна, стратегія придатна».

Антон Гальський, керівник групи в ArrowMedia:

«Google продовжує розвивати напрямок автоматизації. Тепер і стратегія «Максимальна цінність конверсії», яка раніше була доступна тільки для торгових кампаній, з’явилася на пошуку. За алгоритмом дії вона схожа на «Максимум конверсій». Різниця в тому, що система буде намагатися залучати конверсії з більш високою цінністю.

Стратегія більше підходить e-commerce сегменту, коли потрібно збільшити цінність конверсій в рамках заданого бюджету без мети витримати певне значення рентабельності інвестицій (або у вас немає розуміння цього значення). Рекламодавцям з інших сегментів також може бути цікаво нововведення, але для цього необхідно відстеження конверсій і їх цінності. А ще зверніть увагу — якщо раніше бюджет кампанії витрачався частково, то з включеною стратегією він буде задіяний по максимуму.

Автоматичні стратегії вже давно перестали бути незрозумілою новинкою і продовжують розвиватися, відповідаючи поточним потребам ринку. Впроваджувати їх наосліп не варто, однак тестувати ці рішення і поступово масштабувати — вже пора. Успіхів!»

Настроювання переходів на рівні кампанії

У кампаніях Google Ads для пошуку і КМС заробив вибір конверсій на рівні кампанії. Опція дозволяє вибрати дію, за яким потрібно оптимізувати кампанію і яке буде враховуватися при інтелектуальному призначення ставок. Воно ж буде зазначено в стовпці «Конверсії».

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Микита Кравченко, провідний спеціаліст по контекстній рекламі та аналітики в eLama:

«Вибір конверсій на рівні кампаній в Google Ads — те, чого я довго чекав. Раніше можна було заводити конверсії на весь обліковий запис, після чого вибирати, які з них враховувати для оптимізації. Недосвідчені рекламодавці не знали, що додавання дії-конверсії в стовпець «Конверсії» впливає на те, буде по ній оптимізуватися система чи ні. Крім того, часто кампанії створювали для досягнення різних цілей, і їх доводилося розподіляти в різні акаунти. Особливо це актуально для відеореклами. Тепер все в минулому, чому я дуже радий.

Рекомендую визначити одну значиму ціль на кампанію з достатньою кількістю накопичених даних по ній (хоча б 100 конверсій за місяць, але краще більше) і використовувати її для оптимізації».

Сигнали і сезонні коригування для Smart Bidding

У 2019 році стратегії інтелектуального призначення ставок стали трохи зрозуміліше. По-перше, Google Ads дозволила застосовувати сезонні коригування в кампаніях для пошуку і КМС. Вони підходять для періодів від одного до семи днів, і Google не рекомендує використовувати їх більше 14 днів.

По-друге, у звітах про стратегії рекламодавці тепер можуть побачити сигнали, на які спираються автоматичні стратегії. Поки останнє доступно для кампаній, в яких використовуються стратегії «Цільова ціна за конверсію» і «Максимум конверсій».

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Костянтин Найчуков, євангеліст у eLama:

«Рекламні системи поступово переходять на автоматичне керування ставками. Ось тільки алгоритми, які повинні замість людей управляти ставками, поки ще не настільки розумні, щоб самостійно в усьому розібратися. Тому в Google Ads і з’явилися нові можливості для аналізу і настроювання автостратегий.

Іронія в тому, що ми думали — алгоритми залишать фахівців без роботи і повністю позбавлять від рекламодавців управління ставками, а насправді все тільки ускладнилося. Тепер фахівцю потрібно розуміти, як працює машинне навчання, щоб ефективно використовувати автостратегии в Google Ads. Маркетологи не перестали керувати ставками, просто раніше вони управляли ними за простим лінійним алгоритмом, а тепер з допомогою «дресирування» алгоритмів машинного навчання.

Новий звіт допоможе розібратися, які саме сигнали використовують автостратегии при оптимізації ставок, а сезонні коригування допоможуть прибрати раптові різкі зміни у даних, які збивали з пантелику «розумні» алгоритми».

Розширення для збору заявок в пошуковій рекламі

У Google Ads з’явилося нове розширення для пошукових оголошень — форма для потенційних лідов. Її зможуть заповнити тільки авторизовавшиеся в Google користувачі, а клік по формі буде зарахований кожен раз, коли користувач натисне на форму. Конверсія в заявку враховується після відправки. Дані про лидах зберігаються в Google Ads 30 днів, а вивантажити інформацію можна у CSV файлі.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Микита Кравченко, провідний спеціаліст по контекстній рекламі та аналітики в eLama:

«Збір заявок в пошукових оголошеннях без перекладу користувача на сайт дає можливість підвищити ефективність реклами, оскільки сайти часто стають найслабшою ланкою в ланцюжку взаємодії з користувачем.

Новинка перспективна для тематик, в яких можна запропонувати запис на безкоштовне заняття, консультацію, зворотний дзвінок. Працювати розширення за аналогією з захопленням лідів в таргетованої реклами. Заявки потрібно буде обробляти швидко, інакше велика ймовірність, що вони будуть «протухати», і у відповідь на дзвінок менеджер почує, що ніхто ніякої заявки не залишав.

Ліди будуть приходити максимально холодними, і ви не почуєте слів «я дивлюся на пропозицію з сайту, можете підказати?». Можливо, варто підготувати нові скрипти продажів. В цілому нововведення відмінне, будемо тестувати».

Два каналу для торговельної реклами

Команда Google представила два нових типи каналу для запуску торгової реклами. Перший — автоматичний — створюється на основі даних, які Google сканує на сайті продавця, якщо на ньому є семантична розмітка schema.org. Він знімає необхідність створювати фід вручну.

Другий — multi-country feed — дозволяє запускати рекламу в країнах, де жителі використовують одну мову.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Анастасія Старостіна, керівник напрямку по роботі з якістю послуг відділу ІО в eLama:

«Нововведення 2019 року для торговельної реклами значно спрощують роботу з нею і знижують можливі витрати на доопрацювання фідів. Multi-country feed дозволяє показувати рекламні оголошення в кількох країнах, які використовують одну мову, потрібно лише додати інші країни в налаштування таргетингу і доставки. Автоматичний канал створюється на основі даних сайту, тобто можна не формувати фід вручну в разі використання на сайті семантичної розмітки schema.org. Для використання методу скористайтеся варіантом «Сканування сайту» при виборі каналу».

Новий формат і місця розміщення для товарних оголошень

Команда Google почала показувати в пошуку по Картинках оголошення-вітрини і Shoppable ads — банер з декількома продуктами, доступними для покупки. Реклама підбирається у відповідності з інтересами користувачів. Також стандартні оголошення почали відображатися на головній сторінці та в результатах пошуку на YouTube.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Володимир Коссе, керівник групи автоматизації в ArrowMedia:

«Нові формати, такі як Shoppable ads, допомагають збільшити точки дотику магазину з споживачем. В інтернет-магазинів з’являється більше шансів продати товар цільовим користувачеві. Взаємодія відбувається на різних етапах: від випадків, коли покупець ще тільки в пошуках ідеї до прийняття готового рішення.

Він може прокручувати зображення, наводити курсор на будь-яке рекламне оголошення з цінником і бачити на зображенні товари для продажу, а також ціни, бренд і багато іншого.

Користь формату очевидна — зростання купівельного досвіду, просування бренду і продуктів з допомогою красивих зображень, описів та відповідних рекламних акцій».

Інструмент для аналізу реклами «Звіти BI» в eLama

У 2019 році у eLama з’явився новий інструмент «Звіти BI», що збирає статистику з аналітичних і рекламних систем і завантажує її в сервіс для бізнес-аналітики Power BI. Там інструмент представляє дані в єдиному інтерактивному шаблоні. Він допомагає автоматизувати звітність і спростити щоденний моніторинг показників.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Ангеліна Машугина, менеджер з маркетингу в eLama:

«Інструмент «Звіти BI» дозволяє менше часу витрачати на збір даних з різних джерел, а більше — на аналіз. Він об’єднує дані з рекламних та аналітичних джерел, передає їх у систему візуалізації даних (Power BI і в бета-тесті Google Data Studio). Налаштування вже готові, в тому числі є готові візуалізації, які можна адаптувати під себе, і все це автоматично оновлюється.

Перевага «Звітів BI» — у великій гнучкості інструменту. Ми використовуємо потужні системи візуалізації, які дозволяють відобразити дані практично в будь-якому вигляді. Відзначу і просте впровадження — настройка займає близько 15 хвилин, не потрібна допомога розробки або аналітиків. Це доступне за ціною рішення (від 3000 рублів).

Ми продовжуємо вдосконалювати інструмент: вже на початку 2020 року ми додамо коннектор для Google Data Studio. Також плануємо розширювати список інтеграцій, наприклад, з myTarget, «Битриксом», новими системами коллтрекинга, і додати більше інформації для користувачів Facebook. Всередині звітів плануємо додати можливість відстеження план-факт».

Запуск Лингвогенератора для інтернет-магазинів

Команда eLama запустила новий інструмент, який спрощує запуск і ведення кампаній в Google Ads і Яндекс.Директе для інтернет-магазинів. Він аналізує фід, автоматично підбирає семантику і становить оголошення за заданими правилами.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Уляна Накене, продуктовий маркетолог в eLama:

«Лингвогенератор знижує навантаження на фахівців. Ви отримуєте рекламні кампанії для тисяч товарів за мінімальний час і не будете турбуватися про їх актуальність. Наявність товарів і ціни перевіряються кожну годину, а генерація оголошень для нових товарів відбувається з обраної вами періодичністю (раз на добу або рідше).

Детально опрацьовувати тексти не потрібно: лінгвістичний модуль вміє розпізнавати та погоджувати частини мови. Вказати правильні посадочні сторінки можна як для окремих товарів, так і для груп. Фахівцю важливо зберігати контроль над семантикою: до запуску кампанії можна переглянути ключові фрази і тексти оголошень.

Після завантаження каналу фахівець вибирає відповідні правила створення оголошень з готового набору, вказує розширення і переваги, а інструмент генерує оголошення під вибрані товари. Лингвогенератор також формує ключові фрази і оцінює їх частотність за Wordstat. Не так давно ми додали підтримку валют каналу і можливість налаштувати мінус-слова на рівні кампанії».

Нова версія особистого кабінету в eLama

У 2019 році eLama остаточно перейшла на нову версію особистого кабінету. У ньому компанія створює для роботи з інтернет-рекламою нову платформу із зручною навігацією, спеціальними можливостями та корисними інструментами для рекламних систем.

Дайджест новин контекстної реклами за 2019 рік

Валентин Смолін, продакт-менеджер в eLama:

«Новий кабінет дозволяє рекламодавцям більш гнучко управляти інтернет-рекламою. Ми зробили компактні картки, рознесли кампанії та акаунти на різні рівні. Першим етапом було завдання перенести ті функції і інструменти, які були у старому кабінеті. Також у новому кабінеті з’явилася статистика по всьому платного трафіку, звіти BI, відображення балансу Google Ads, інструменти для Facebook і соціальних мереж».

По материалам: www.searchengines.ru