Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Автор: Андрій Кузовлєв, експерт TRINET.Group

Співавтор/редактор: Ольга Михайлова, маркетолог TRINET.Group

В e-Commerce є два вовка, обидва вони ненаситні і нещадні, і якщо довго бродити по SEO-лісі, ви натрапите на одного з них. А якщо вам пощастить, як нам пощастило, то на двох відразу.

Перший вовк — монобрендові сайти.
Другий вовк — сезонний спад.

Сьогодні я розповім, як при зустрічі з вовком не тільки вижити, але ще й приручити його, на прикладі реального кейса.

Клієнт: інтернет-магазин з продажу американських дитячих майданчиків, офіційний дилер «Rainbow Play Systems».

Складності проекту на старті:

  • Невеликий асортимент
  • Монобренд
  • Яскраво виражена сезонність
  • Вузька цільова аудиторія

Інтернет-магазин та 33 нещастя

Далі я розповім, які завдання ми вирішували, а головне — з якими труднощами зіткнулися, працюючи над цим проектом.

Чому головне — складності? Проекти часто стикаються з проблемами, вирішивши які, можна забезпечити їм найбільше зростання.

Нещастя 1. Недостатній асортимент і монобрендовость

Багато хто в курсі, чому складно просувати магазини з невеликим асортиментом. Нагадаю формулу комерційної релевантності в Яндексі.

Так вона виглядає: Rc(q,d,s)=V(q,d)*(2T(s)+U(s)+D(s)+2S(s)).

А так вона перекладається на російську мову:

Комерційна релевантність = (Різноманітність і кількість товарів) х (2х(надійність) + (дизайн) + (юзабіліті) + 2х(якість сервісу)).

Бачите? Все множиться на різноманітність та кількість товарів (читай: асортимент).

Для наочності умов, в яких ми опинилися, невелика таблиця:

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

І якщо кількість категорій можна штучно розширити (розповім, як), то з брендами нічого не зробити. Крім перебудови бізнесу клієнта, але це інша історія.

Нещастя 2. Яскраво виражена сезонність

Різниця в попиті в сезон/не сезон досягає рекордних значень у 5 разів. Гарячий, у всіх сенсах, сезон триває 5 місяців, а пік попиту — 3 місяці.

За цей час потрібно встигнути зібрати достатню кількість лідов, щоб забезпечити потреби бізнесу і закласти в бюджет на розвиток.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Нещастя 3. Вузька ніша + висока конкуренція

Що може бути складніше, ніж боротися з великими мультибрендовий ритейлерами, поступаючись їм в асортименті? Поступатися ним і по ціновій пропозиції.

Я не сказав, але ціновий сегмент нашого клієнта — преміум. Це ще сильніше звузило нішу і ускладнило вибір стратегії.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Стратегії охоплення аудиторії

1. Свій сегмент

Перший шлях, по якому ми могли піти: просуватися за запитами, пов’язаними з «преміум-сегмент», «елітними майданчиками» — тобто, конкурувати у своїй ніші.
Це робоча стратегія для багатьох сфер, і природне рішення з точки зору пошукових систем.

Уявіть, що покупець приходить в офлайн-магазин, щоб вибрати дитячу площадку, а ви можете запропонувати йому товари тільки одного бренду, і всі — за ціною набагато вище середнього. З точки зору пошукової системи, сайт з таким товарним пропозицією не вирішує завдання відвідувача. А якщо магазин позиціонує себе, як елітний, — інша справа.

Для тих, хто планує грати на своєму полі: почати потрібно з конкурентного аналізу, і розділити семантику на кілька груп — відповідно з «ваговими категоріями» конкурентів по кожній групі запитів.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Просуваючись у своєму сегменті, можна швидко зібрати лояльний трафік — привести на сайт людей, які можуть бути вже знайомі з брендом. А також з невеликими трудовитратами і за менший час вийти в ТОП по не дуже конкурентної семантиці, і забезпечити собі непогану видимість у вузькій ніші. Це схоже на гру на початковому рівні складності.

Але для нашого клієнта такий підхід не вирішив би бізнес-завдання, тому що відсоток людей, які шукають преміальні дорогі майданчики, занадто маленький.

2. Просування по широкому ядра

Другий шлях: грати на чужому полі і просувати сайт по небрендовым категорійним запитам. Це складніше, але дає більший потенціал охоплення аудиторії.

Стратегія проста в описі, але непроста у виконанні: для кожної групи запитів потрібна посадочна сторінка з категорії товарів, але ці сторінки не будуть достатньо конкурентоспроможними самі по собі.

Потрібно створювати дочірні сторінки підкатегорій, кожна з яких буде передавати частину своєї ваги на батьківську сторінку, і приділяти максимум уваги тому, щоб дочірні сторінки не просто існували, а збирали трафік і демонстрували позитивні поведінкові сигнали.

3. Впізнаваність бренду

Третій шлях: підвищувати впізнаваність бренду, щоб люди воліли магазин нашого клієнта мультибрендовым конкурентом.

Головні способи підвищити впізнаваність бренду в e-Commerce:

  • Інформаційний трафік (про нього розповімо далі)
  • Трафік з інших джерел: від статей-оглядів на популярних джерелах до соціальних мереж
  • Крауд, він же «партизанський маркетинг» — ближче всього до старого доброго «сарафанному радіо»

Ми вибрали комбінацію другого і третього способів. Подивимося, що з цього вийшло: розберемо 7 кроків, які ми зробили, щоб досягти мети.

7 кроків до успіху

Ось як виглядали позиції на старті робіт:

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Крок 1. Технічна досконалість (і чому його не обов’язково досягати)

Ми взяли сайт від іншого SEO-агентства. Здавалося б, можна пропустити базу — технічний аудит — і шукати точки зростання в іншому.

Але як не парадоксально, саме в такому випадку аудит дуже важливий, тому що якщо існує технічна проблема, через яку сайт довгий час погано ранжується або індексується, її обов’язково потрібно знайти. Інакше зусилля по просуванню будуть помножуватися на нуль.

Ми провели технічний аудит сайту за 300 параметрами, виявили і виправили 98 помилок, з них 64 помилки — в перший місяць.

Приклади помилок:

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Не менш важливо пам’ятати, що досягти ідеалу не обов’язково.

Розділяйте завдання по пріоритетах і виконуйте спочатку те, що дає 80% результату. Пошукові системи цілком здатні потерпіти наявність декількох некоректних заголовків або непотрібних редиректів. Тому, усунувши гарячі проблеми, ми взялися за наступний етап проекту — масштабування.

Крок 2. Розвиток структури

  • Ми зібрали 190 пошукових запитів
  • Сформували структуру сайту
  • Розробили нові точки входу:
    — 10 нових комерційних посадкових сторінок для різних груп цільової аудиторії
    — 20 нових інформаційних сторінок
  • Щоб наповнити нові комерційні сторінки без можливості реально збільшити асортимент клієнта, ми штучно збільшили товарну матрицю.

В підсумку ми одержали +215% до охопленням аудиторії.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Як ми це зробили?
Читайте далі: практичне керівництво по масштабуванню невеликого інтернет-магазину.

Як розвивати структуру інтернет-магазину?

В першу чергу потрібно почати з аналізу попиту і підбору семантики, аж до низькочастотних запитів.

Для цього ми вирішили відповісти на питання:

  • Хто може купувати дитячі майданчики у нашого клієнта?
  • Де покупець встановить дитячий майданчик?
  • Які характеристики майданчиків важливі, щоб зробити вибір?
  • На які групи можна розділити майданчики, спираючись на ці характеристики?

Ми визначили, на які категорії потрібно розділити товари, щоб на сайті з’явилася сторінка для кожної групи покупців. Кожен раз, задаючи собі питання і відповідаючи на нього, ми збирали нові групи пошукових запитів, за якими сайт могли б шукати потенційні клієнти.

Наприклад, ми знаємо, що дитячі майданчики можуть купувати для дачі, для встановлення у дворі або для громадського місця — наприклад, перед торговим центром.

Вибираючи майданчик для дачної ділянки, покупець може віддавати перевагу одному з матеріалів виготовлення:

  • Дереву (натуральний матеріал, еко-стиль)
  • Металевим майданчиків (надійність і довговічність)
  • З пластика (легко транспортувати, безпечні в обігу)

А ще для людини може бути важливо, щоб на майданчику, де буде грати його дитина, перебували гойдалки або гірка для катання.

На малюнку нижче — ілюстрація того, як поєднання цих параметрів у різних комбінаціях можна відобразити в структурі сайту.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Працюючи за такою схемою, ми зібрали максимум пошукових интентов, і для кожного створили посадкову сторінку.
Так ми вбили одним пострілом двох зайців:

  • Кожна посадкова сторінка під новий интент — це аудиторія, яка прийде на сайт цікавим для неї запитам
  • Кожна сторінка в нашому випадку — це категорія товарів, яка збільшує асортимент

Крок 3. Усунення дублів

«Більше» не завжди означає «краще».

Попередня SEO-компанія також вела роботи по розширенню структури сайту. Але їх праці призвели до появи 96 дублів посадкових сторінок. Одні і ті ж товари дублювалися у всіх категоріях. Сторінки-дублі заважали один одному, і ні одна не могла зайняти високі позиції за цільовим пошуковим запитам.

Ми усунули дублі.

Правила і помилки штучного розширення

Коли ви штучно покращити структуру проекту, важливо дотримувати наступні правила:

  • Створюйте тільки затребувані категорії, аналізуйте частотність запитів
  • Уникализируйте картки товарів, якщо виводите один товар в декількох категоріях
  • Зробіть різними лістинги товарів в різних категоріях: навіть сортування має значення і підвищує унікальність сторінок
  • Створюйте набори (колекції) — вони зійдуть за товар

І постарайтеся уникнути головних помилок:

  • Не дублюйте посадочні сторінки
  • Не виводьте скрізь одні й ті ж товари
  • Не створюйте категорії, на які немає попиту

Через 3 місяці після старту робіт, ми вивели в ТОП-10 безліч запитів, по яких сайт не потрапляв навіть у ТОП-100.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Крок 4. Хитрощі в товарному асортименті

Як уникализировать картки товарів?
Всі засоби гарні:

  • Обробка фото з допомогою візуальних редакторів
  • Короткі унікальні описи або хоча б назви
  • Акцент у назвах на характеристиках, які відповідають категорії

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Про назви товарів варто сказати окремо.

Уявіть, що ви створюєте картку товару, щоб вивести її на сторінці майданчиків для дачі. Вона може називатися «Дитячий майданчик для дачі Star Light». Потім ви створюєте «клон» майданчики для сторінки, де будуть всі майданчики з гірками.

Тепер назва може бути таким: «Ігровий комплекс з гойдалкою Star Light Open Space».

Приклад:

  • Крок 1: Дитячий майданчик + {для дачі} + Star Light
  • Крок 2: Дитячий майданчик + {із гіркою} + Star Light
  • Крок 3: Дитячий майданчик Ігровий комплекс + {із гойдалками} + Star Light + Open Space #власне ім’я для уникализации

А ще, як ми перевірили на практиці, можна доповнювати асортимент аксесуарами або наборами (колекціями).

Крок 5. Юзабіліті

Ми провели аудит юзабіліті сайту за 50 параметрами, проаналізували 11 топових конкурентів, і виявили, що сайт не відповідає їм за багатьма важливими показниками.

Ми нівелювали цю різницю завдяки комплексу завдань, наприклад:

  • Зробили зручне бічне меню
  • Вивели відгуки в картках товарів
  • Переробили сторінку 404, щоб вона не була тупиковою
  • Впровадили функціонал «схожих товарів»
  • Виправили форму пошуку
  • Додали рядок пошуку в хедер
  • Налаштували клікабельність телефонів
  • Використовували технології Турбо-сторінок та AMP
  • Виправили роботу форми «Замовлення дзвінка»
  • Спростили процес покупки
  • Змінили верстку сторінок каталогу і кошика
  • Змінили дизайн елементів інтерфейсу
  • Вивели у видиму область інформацію про доставку та оплату
  • Сформулювали переваги, відмалювали і вивели на сторінках інфографіку

За підсумком ми знизили відсоток відмов у 2 рази для всіх каналів залучення трафіку.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Крок 6. Контент-маркетинг для магазину

Навіщо залучати трафік на сайт в несезон? Щоб підігріти аудиторію.

Навіщо залучати людей на сайт магазину за інформаційними запитами? Щоб познайомити майбутніх покупців з вашим брендом.

Навіщо писати огляди різних брендів на монобрендовом сайті? Щоб показати тим, хто шукав інший бренд, що є альтернатива.

Ці завдання вирішує контент-маркетинг.

З лютого 2019 р. ми почали розміщувати на сайті:

  • огляди дитячих майданчиків та комплектуючих до них
  • корисні поради для батьків з експлуатації і безпеки
  • статті про активному відпочинку дітей
  • інструкції по вибору дитячих майданчиків

Ці роботи збільшили інфо-трафік на сайт в 78 разів.
А інформаційний трафік — це перший крок у воронку продажів.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Крок 7. Зовнішня оптимізація (старі добрі посилання)

Хтось каже, що посилання не працюють. Хтось каже, що працюють краще колишнього.

Ми пішли емпіричним шляхом, і розвинули посилальну маса сайту з нуля (на старті вхідних посилань не було зовсім):

  • Розмістили вічні посилання на донорів, які відповідають нашим критеріям якості
  • Замовили крауд-посилання на тематично близьких форумах
  • Зареєстрували сайт в популярних довідниках і каталогах
  • Урізноманітнили анкор-лист

Чотирикратне зростання запитів в ТОП-10 Google натякає, що займатися зовнішньою оптимізацією інтернет-магазину — правильне рішення.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Підсумки і висновки

Найпростіше грати на своєму полі і просувати сайти елітних товарів за відповідними запитами. Можна підвищувати впізнаваність бренду і збільшувати охоплення аудиторії в кілька разів.

Ми вважали за краще піти далі:

  • Усунули технічні проблеми сайту, заважають коректної індексації
  • Розширили структуру сайту і створили нові точки входу на сайт для всіх груп цільової аудиторії
  • Зайшли в більш широку нішу і не побоялися конкурувати з гігантами мультибрендовий
  • Використовували хитрощі: штучно розширили каталог та асортимент замовника
  • Зайнялися контент-маркетингом і познайомили з брендом тисячі потенційних покупців
  • Пропрацювали воронку від входу до покупки і збільшили конверсію для всіх каналів

Все це дало нам:

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

І так, можливо, деякі читачі подумають, що все це сезонність). Тому для наочності нижче представлено порівняння трафіку 2018 і 2019 рр.

З графіків видно, що трафіку до роботи з нами було на порядок менше як в піках сезону, так і в несезон.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Тренд на зростання продовжується і в 2020 році. Нижче порівняння трафіку на початку сезону 2019 року і 2020-го.

Монобренд не вирок. З безодні SEO-відчаю до вершини успіху

Щоб зрозуміти, яка стратегія підходить для вашого проекту, кожен раз потрібно проводити індивідуальний аналіз і планування.

Якщо дозволяють ресурси, експериментуйте:

  • просувайте частина категорій за брендовим / вузьким запитам
  • і іншу частину — за більш загальним, категорійним запитам

Заміряйте швидкість приросту трафіку, відсоток охоплення аудиторії, поведінкові показники, і в кінцевому рахунку — конверсію. І якщо за підсумками експерименту ви з’ясуєте, що варто боротися з мультибрендовий гравцями, сподіваюся, що поради з цієї статті вам допоможуть.

По материалам: www.searchengines.ru